Aproveitar a marca de terceiros não é estratégia. É infração!

O uso indevido de marca é uma prática mais comum do que se imagina, especialmente em ambientes digitais. Empresas e profissionais utilizam nomes, identidades visuais ou reputação de terceiros para atrair clientes, gerar autoridade ou impulsionar vendas. Embora, sob a ótica comercial, isso possa parecer uma “estratégia oportunista”, sob o ponto de vista jurídico trata-se de uma infração grave, com consequências civis e até penais.

A marca é um ativo intangível protegido por lei. Sua utilização sem autorização não apenas viola direitos de propriedade industrial, como também pode configurar concorrência desleal e enriquecimento ilícito.

Fundamento jurídico: o que a legislação brasileira prevê

No Brasil, a proteção das marcas é regulada principalmente pela Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96), administrada pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI).

Os principais dispositivos aplicáveis são:

1. Direito de exclusividade (Art. 129)

A marca regularmente registrada garante ao titular o direito de uso exclusivo em todo o território nacional.

Isso significa que qualquer utilização por terceiros, sem autorização, é presumidamente ilegal quando há potencial de confusão ou associação indevida.

2. Concorrência desleal (Art. 195)

Configura crime de concorrência desleal:

• Utilizar expressão ou sinal de propaganda alheio

• Induzir o consumidor a erro ou confusão

• Se beneficiar da reputação de outra empresa

Aqui, o foco não é apenas a marca em si, mas o aproveitamento parasitário do posicionamento construído por outro agente econômico.

3. Indenização por danos (Art. 209)

O titular da marca pode pleitear:

• Danos materiais (lucros cessantes e danos emergentes)

• Danos morais (especialmente quando há prejuízo à reputação)

4. Código Civil (enriquecimento ilícito)

O uso indevido da marca também pode ser enquadrado no artigo 884 do Código Civil:

“Aquele que, sem justa causa, se enriquecer à custa de outrem, será obrigado a restituir o indevidamente auferido.”

Quando se configura uso indevido de marca

Na prática, o uso indevido não se limita à cópia direta de logotipo. Ele pode ocorrer em diversas situações:

• Uso de nome comercial semelhante ao de marca registrada

• Utilização da marca em anúncios pagos para desviar tráfego

• Revenda de produtos utilizando marca sem autorização formal

• Criação de perfis em redes sociais com identidade semelhante

• Associação indevida para gerar credibilidade

O ponto central é o potencial de confusão ou aproveitamento indevido de reputação.

Consequências jurídicas

As implicações podem ser severas e cumulativas:

Esfera cível

• Obrigação de cessar imediatamente o uso

• Indenização por danos

• Retirada de campanhas, produtos ou conteúdos

Esfera penal

• Crime de concorrência desleal (detenção e multa)

Medidas urgentes

• Liminares para retirada imediata de conteúdo

• Bloqueio de contas ou anúncios

• Busca e apreensão de produtos

• Destruição dos itens que induzem o consumidor ao erro

Procedimentos para proteger sua marca

A atuação preventiva é mais eficiente e menos onerosa do que a repressiva.

1. Registro formal da marca

Sem registro, a proteção jurídica é significativamente limitada. O registro junto ao INPI é o primeiro passo indispensável.

2. Monitoramento constante

Acompanhar:

• Novos registros no INPI

• Uso da marca em redes sociais e marketplaces

• Anúncios patrocinados com seu nome

3. Notificação extrajudicial

Em muitos casos, uma notificação bem estruturada resolve o problema sem necessidade de judicialização.

4. Ação judicial

Quando há resistência ou prejuízo relevante:

• Ação de abstenção de uso

• Pedido de indenização

• Tutela de urgência

5. Proteção contratual

Empresas que trabalham com parceiros, afiliados ou distribuidores devem formalizar:

• Termos de uso de marca

• Limites de aplicação

• Penalidades contratuais

Perspectiva de marketing: o que não fazer

Sob o ponto de vista estratégico, utilizar a marca de terceiros de forma indevida é um erro estrutural.

1. Evite “surfar” na autoridade alheia

Associar-se indevidamente a marcas fortes pode gerar ganho imediato, mas destrói credibilidade no médio prazo.

2. Não utilize nomes de concorrentes em campanhas

Especialmente em mídia paga. Isso pode gerar ações judiciais rápidas e bloqueio de contas.

3. Cuidado com comparações e referências

Comparações devem ser objetivas, verificáveis e não podem induzir o consumidor a erro.

4. Não replique identidade visual

Mesmo que não seja idêntica, uma identidade “inspirada demais” pode ser considerada parasitária.

5. Evite ambiguidade intencional

Se o consumidor pode confundir sua marca com outra, há risco jurídico real.

A marca é um dos ativos mais relevantes de qualquer empresa. Sua proteção não é apenas uma questão jurídica, mas estratégica.

Empresas que utilizam indevidamente marcas de terceiros assumem riscos que vão desde prejuízos financeiros até danos irreversíveis à reputação. Por outro lado, negócios que estruturam corretamente sua proteção de marca operam com maior segurança, previsibilidade e valor de mercado.

No cenário atual, onde a atenção é disputada em ambientes digitais altamente competitivos, respeitar os limites legais não é apenas obrigação, mas diferencial competitivo.

A Marques Marketing está disponível para consultas e planejamentos publicitários de sua empresa com o rigor da legislação vigente. Vamos tomar um café e encontrar a solução ideal para empresa.