Direito de Uso de Imagem: riscos jurídicos e consequências do uso indevido na publicidade
- Phillipe Marques
- há 1 dia
- 3 min de leitura
O perigo de utilizar a imagem de terceiros sem autorização
O uso de imagem é um dos temas mais sensíveis no campo do Direito Civil, do Direito Digital e do Marketing. Em um cenário em que empresas e profissionais utilizam imagens para publicidade, redes sociais, campanhas institucionais e materiais promocionais, qualquer utilização sem autorização expressa pode gerar graves consequências jurídicas e financeiras.
A imagem é um direito da personalidade. Isso significa que pertence exclusivamente à pessoa retratada, seja ela famosa ou anônima. O simples fato de uma imagem estar disponível na internet não autoriza seu uso comercial. A ausência de consentimento pode resultar em ações judiciais, indenizações por danos morais e materiais, retirada imediata de campanhas e prejuízos à reputação da marca.
Empresas que ignoram esse cuidado expõem-se a riscos elevados, especialmente em tempos de fiscalização digital com altos índices de rastreamento, prints, provas eletrônicas e facilidade de judicialização.
O que caracteriza o uso indevido de imagem
Considera-se uso indevido de imagem quando ocorre:
Utilização da imagem de uma pessoa sem autorização expressa;
Uso para finalidade diversa da que foi autorizada;
Emprego da imagem em campanhas publicitárias, anúncios, posts patrocinados ou materiais institucionais;
Associação da imagem a produtos, serviços ou ideias sem consentimento;
Uso que gere exposição negativa, constrangimento ou vantagem econômica para terceiros.
Importante destacar que não é necessário haver ofensa direta para que exista o dever de indenizar. O simples uso não autorizado, quando há finalidade comercial, já é suficiente para caracterizar a ilicitude.
O que diz a legislação brasileira sobre o direito de imagem
Nosso ordenamento jurídico é claro e protetivo quanto ao direito de imagem. Entre os principais dispositivos legais, destacam-se:
Constituição Federal – Art. 5º, inciso X
“São invioláveis a intimidade, a vida privada, a honra e a imagem das pessoas, assegurado o direito à indenização pelo dano material ou moral decorrente de sua violação.”
Ou seja, a Constituição garante proteção direta e indenização em caso de uso indevido.
Código Civil – Artigos 20 e 21
O Código Civil proíbe a utilização da imagem de uma pessoa sem autorização, especialmente quando houver:
Finalidade comercial;
Ofensa à honra, boa fama ou respeitabilidade;
Prejuízo econômico ou moral.
O artigo 20 é amplamente utilizado como base para condenações em ações de indenização por uso indevido de imagem.
Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD – Lei nº 13.709/2018)
A LGPD classifica a imagem como dado pessoal, pois permite identificar uma pessoa natural. Assim, o uso de imagens também deve observar princípios como:
Finalidade;
Necessidade;
Transparência;
Consentimento.
O descumprimento pode gerar sanções administrativas, multas e responsabilização civil.
Famosos x Pessoas comuns: existe diferença?
Do ponto de vista jurídico, o direito de imagem é o mesmo para todos. A diferença está na exposição pública:
Pessoas públicas podem ter sua imagem utilizada em contexto jornalístico ou informativo, sem finalidade comercial;
Para fins publicitários, a autorização é obrigatória, independentemente de a pessoa ser famosa ou não.
Utilizar a imagem de artistas, influenciadores ou figuras públicas em anúncios sem contrato é uma das principais causas de condenação judicial.
Consequências jurídicas e financeiras para empresas
Empresas que utilizam imagens sem autorização podem enfrentar:
Ações judiciais por danos morais e materiais;
Indenizações que variam conforme o alcance da campanha;
Retirada imediata de anúncios e conteúdos;
Multas com base na LGPD;
Danos à reputação da marca e perda de credibilidade.
Prevenir é sempre mais barato do que litigar.
Boas práticas para evitar problemas legais
Obter autorização por escrito (termo de cessão de uso de imagem);
Especificar finalidade, prazo e meios de divulgação;
Armazenar os contratos de forma organizada;
Evitar imagens de banco duvidoso;
Consultar assessoria jurídica antes de campanhas publicitárias.
O direito de imagem não é um detalhe jurídico, mas um pilar de segurança para empresas, agências e profissionais do marketing. Utilizar imagens sem autorização é um risco desnecessário que pode comprometer financeiramente e juridicamente qualquer negócio.
A conformidade legal é um diferencial competitivo. Empresas que atuam com publicidade, marketing digital e comunicação institucional devem incorporar a análise jurídica como parte do planejamento estratégico, mitigando riscos e garantindo conformidade legal aos seus clientes.
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